William Chase plantava batatas de Herefordshire, região centro-oeste da Inglaterra. Falido aos 32 anos, ele apostou em um novo caminho que acabou mudando sua vida – o das batatinhas fritas artesanais – e acredita que sua própria história ajudou a torná-lo um multimilionário aos 48 anos.
“Eu fui um cara que levou uma surra dos supermercados, e as pessoas adoram torcer pelo azarão”, afirmou. “As pessoas adoram uma boa história, as histórias reais por trás das coisas.”
Na trajetória da falência ao sucesso, Chase criou e vendeu a marca de batatinhas fritas Tyrrells, venceu uma batalha legal contra uma das maiores redes de supermercados da Grã-Bretanha e fundou uma destilaria que produz a Chase Vodka, marca de luxo tida como uma das melhores vodcas do mundo.
Plantando batatas
Chase comprou do pai a fazenda da família em Herefordshire quando tinha 20 anos, depois que conseguiu “encontrar um gerente de banco corajoso o bastante para me emprestar 200 mil libras (R$ 1,1 milhão)”.
O negócio passou por altos e baixos nos 12 anos seguintes, já que o preço da batata no mercado britânico variou muito. Mas, um excesso de chuvas em 1992 acabou com a colheita e Chase teve que entrar com pedido de falência.
“Fiquei muito envergonhado e constrangido”, afirmou.
Depois de “fugir para a Austrália” por alguns meses, ele voltou para Herefordshire e conseguiu um empréstimo para comprar a fazenda de volta.
Desta vez, além de produzir, ele se dedicou à comercialização do produto, comprando batatas de algumas fazendas e vendendo-as para supermercados.
Enquanto as finanças se ajustavam, Chase se via às turras com os supermercados, que rejeitavam batatas que não eram “perfeitas em termos cosméticos”.
“Eu vendia dez carregamentos de batatas todos os dias, e recebia cinco de volta. Era muito dolorosa a forma como os supermercados nos tratavam”, afirmou.
Mas tudo isso mudou quando ele descobriu, em 2002, que batatas rejeitadas estavam sendo compradas pelo representante britânica da fabricante de salgadinhos americana Kettle.
Na época, a Kettle era uma das poucas empresas que faziam as chamadas “batatinhas de luxo”, com corte um pouco mais grosso do que as marcas tradicionais. E elas também eram fritas à mão, em um processo mais artesanal.
Apesar de não ter experiência ou conhecimento neste setor, Chase estava convencido de que conseguiria estabelecer sua própria marca de batatas fritas “de luxo”.
Ele telefonou para alguns produtores americanos destas batatas para saber se poderia ver como era o processo. Após muita resistência, Chase acabou visitando empresas americanas no Colorado e Pensilvânia.
De volta à Inglaterra, ele começou a montar uma linha de produção para fazer as batatinhas na fazenda da família. Em seis meses, a Tyrells, nome inspirado na localidade da fazenda, estava em plena atividade.
Briga com a Tesco
Chase investiu grande esforço pessoal na promoção do novo produto, usando sua história para conseguir espaço em jornais locais, e passou semanas viajando pelo país visitando lojas independentes e distribuindo amostras.
“(A batata) Tyrrells cresceu muito rápido e era uma galinha dos ovos de ouro. Vendíamos saquinhos para as lojas por uma libra (cerca de R$ 5,6) e elas revendiam por duas libras. Para nós, o lucro líquido era de 35%.”
Redes de supermercados britânicas, como a Waitrose, se interessaram pela batata.
Chase no entanto não queria vender para a então maior rede de supermercados do país, Tesco, pois ele não tinha gostado do jeito que a rede pressionava fazendeiros a baixarem o preço.
Mas, em um dia de 2006, um amigo contou a Chase que o Tesco estava vendendo a batata Tyrrells. A rede estava comprando as batatinhas no mercado paralelo e vendendo o produto com o preço abaixo do recomendado.
Chase exigiu que a rede suspendesse a venda do produto. Depois que o Tesco se recusou, Chase começou uma campanha na mídia, até que o supermercado recuou.
Nos anos seguintes, as vendas das batatinhas Tyrrells continuaram aumentando e o lucro anual chegou a 14 milhões de libras (mais de R$ 79 milhões).
Chase pegou outro empréstimo no banco, para aumentar a produção. O banco só emprestou sob a condição de que Chase contratasse uma equipe de gerenciamento para ajudar a cuidar do negócio.
O empresário sempre participou de todas as etapas em seu negócio e gostava de fazer tudo sozinho. Mas a chegada da equipe de gerentes mudou tudo isso, segundo ele, para pior.
“Chegamos a um ponto onde eu não estava gostando para onde a empresa estava indo. Estávamos empregando pessoas do mundo corporativo que estavam organizando reuniões para discutir mais reuniões.”
Insatisfeito com a situação na Tyrrells, o britânico, que era o único acionista, vendeu a empresa em 2008 por quase 40 milhões de libras (R$ 226 milhões).
Vodca premium
Os novos donos das batatas Tyrrells escolheram comprar batatas de outros fornecedores. E, precisando de um novo empreendimento, Chase teve a ideia de transformar as batatas de sua fazenda em matéria-prima para um novo produto: uma vodca premium.
Já que dinheiro não era mais problema, o britânico comprou um sistema de destilação e, assim, nasceu a Chase Vodka.
A produto é dirigido ao mercado de luxo, o preço da garrafa é 35 libras (R$ 197).
O britânico admite que a bebida está longe de ser tão lucrativa quanto as batatinhas fritas, mas ele gosta do negócio, voltado muito mais às exportações, e passa muito tempo viajando pelo mundo.
Além disso, mostrando que continua mantendo seu talento como relações públicas, traz influentes barmen e barwomen do mundo todo para visitar sua fazenda em Herefordshire e conhecer o processo de produção da vodca.
O britânico também ampliou a destilaria e agora fabrica gim e uísque; a destilaria vende 10 mil garrafas por semana.
“Você precisa contar sua história para as pessoas se quiser construir sua marca. Mas tem que DNA de verdade por trás disso se você quiser ter sucesso”, diz Chase.
FONTE
BBC Brasil
Will Smale
Repórter de Negócios da BBC
